适应并拥抱时代的剧变

　　北京时间27日凌晨，巴黎奥运会正式开幕。火炬不是沿着街巷，而是由在巴黎屋顶上穿梭跑酷的蒙面人来传递;运动员不是绕着场地走方阵，而是坐着船顺着塞纳河航行……

　　这是奥运会史上第一次，把开幕式从室内体育场馆，搬到了水上露天举行。以近20年来投资最低的成本，呈现了意想不到的举重若轻以及鲜活的松弛感，被评价为记忆度最深的一届奥运会。

　　这几年来，一系列内外因素的叠加，让商业地产过往高效、新潮的营销思路，如今面临着效果萎缩，甚至ROI为负的情况。

　　当疯狂内卷仍难以掩饰努力的边际效用递减的状况时，如何在有限的成本投入基础上有效激活受众的兴趣点?这已然成为前行之路上的最大障碍之一。

　　毫无疑问，商业是个需要“磨工夫”的活儿，没什么捷径可抄，但若能摆脱旧有模式的桎梏，也不乏跳出内卷旋涡，切换良性“赛道”的创新之举。

　　7月19-21日举行的金地广场第六届“金粉节”，联动9城14座商业项目，实现客流同比增长25%，总销售额同比增长16%的整体业绩，超百家品牌创年度业绩新高。

　　不仅如此，更是联动抖音、微信、小红书、微博以及金地广场自媒体等多平台传播矩阵，实现近1亿次曝光，带来了一场低成本实现品牌与消费者共赢，轻且有趣的示范案例。

　　打破传统IP玩法 解锁超级盟友共创

　　此次金粉节，以“黄金盟友，一拍即合”为主题，金地广场IP“金小地”携手黄油相机IP“巴特曼”手持相机，联合发起了一场在9座城市拍摄生活高光时刻的全民互动。

　　最早的购物中心IP活动可以追溯到2012年的哆啦A梦展、Hello Kitty展，曾一度掀起了IP热潮。

　　直至今日，经历了国内IP产业的爆发式增长，如何找到一个引爆流量又兼顾性价比的“超级IP”，仍是各类热点档期的难题之一。

　　本次“金粉节”，金地商置并未选择传统IP，而是另辟蹊径，携手拥有1800多万用户的黄油相机APP和它萌趣可爱的吉祥物“巴特曼”，带来了商业推广上的“破圈”尝试。

　　对于这次的盟友选择，金地商置商业运营中心总经理朱莉分享了背后的精心思考：

　　“这次金粉节的盟友选择，我们想另辟蹊径，找到真正契合的“盟友”共创。我们最终可以和黄油相机一拍即合，就是看重了它和传统IP的不同之处——

　　首先，作为一款绝大多数用户为中高消费力女性的APP，黄油相机无需通过其它第三方平台即可实现对全部粉丝的推广覆盖和线上引流;

　　同时对于许多自媒体爱好者，黄油相机也是手机里必不可少的工具，所以它不单单自带流量，更是“自成渠道”。

　　其次，我们双方具有极高的用户重合度：黄油相机的用户主要分布在一二线城市，与金地广场布局城市：北京、上海、杭州、南京、武汉、西安、苏州等地高度重合。

　　同时，黄油有高粘性的付费用户，金地广场也在持续拓展有效会员，我们对活动效果的考量不是广泛意义的数据，而是关注更有效的话题讨论和更有效的转化。”

　　最终活动结果也证明，金地广场 “金小地”的乖巧可爱和黄油相机“巴特曼”的有梗有趣，在场景打造、话题互动上碰撞出了诸多火花。

　　不但吸引了一大波“亲友团”，还以戳中人心的吐槽，激发了路过群众的精神共鸣，更带来了不错的销售转化。

　　无论是黄油相机的小红书下“带着我的小巴去金地广场打卡”的评论，还是在金地广场的微信推文评论区中有关“你是从哪一套表情包认识小巴”的互动……

　　在两边客户“热情被点燃”的基础之上，通过在APP话题页设置第六届金粉节专题，推出特别定制的模板、贴纸及参与奖励，黄油相机持续激发了用户的互动欲望。

　　两位“超级盟友”凭借与顾客的“一拍即合”，以海量的UGC内容，驱动了“引流-消费-拍照-分享-引流”的良性循环。

　　整合集团大声量 活用个体小渗透

　　今年金粉节，关于UGC的利用还不止于此，也不止于一个平台。

　　蓬勃发展的社交网络当红，让普通消费者的意见得以被听见和放大，并进而影响更多人。

　　Mall先生的《00后线下消费态度测评报告》显示，有超过35%的00后会根据“朋友的推荐”选择逛街目的地，超过了“喜爱的明星达人或软件推荐”的19%。

　　由此，商业营销应当如何去变?

　　已经被验证正确的事情，当然要做，比如拥抱新的流量渠道。

　　“金粉节”前一周的7月14日，金地商置总部统筹在抖音平台搭建了“全国早鸟直播间”，联动6个城市7座金地广场进行SP券包预售。

　　短短4小时的直播，在激活私域购买热情的同时带动更大范围的自然流量转化，成交总额登顶全国综合商场带货日榜榜首。

　　此次总部统筹、各地联动参与的形式，不但放大了整体营销声量，将传统的SP促销升格为一次全网范围的品牌营销，让金地广场“年轻态、潮流态”的品牌形象逐步深入人心。

　　同时，此次早鸟直播也是一次“名利双收”的精准锁客。通过预售券包实现对目标客户的引流到场，将线上流量转化为实际到访和消费，亦助力了“金粉节”期间的客流业绩双爆发。

　　在大声量的基础上，如何发挥每一个独立个体的“小渗透”作用?朱莉总介绍了另一个前瞻性的探索：

　　“此次“金粉节”，除了与传统KOL合作之外，更是尝试深入挖掘个体的传播价值。除了官方直播间外，金地商置面向全体员工和金地广场的商户店员，发起了抖音直播“黄金职人争霸赛”。

　　通过鼓励大家化身探店达人，创作并分享“金粉节”宣传视频，以UGC的形式掀起了“全员带货”的浪潮。我们所期待的个体传播，不仅仅是朋友圈点赞或者转发，而是实实在在的业绩转化!”

　　这种尝试的背后，是把握住了全民自媒体时代，更有潜力也更有效果的“宣传媒介”。它把每一个人的朋友圈连成一张影响力的网络，追求的不是声量看起来多么宏大，而是真的被传播、被听到、被打动。

　　而更为难能可贵的是，它也指向了购物中心过往推广中“自说自话”的弊端。放低了对包装、形式、表达、货品等内容的“专制”把控，交给每个主播进行个体决策，让结果导向真正成为营销重心。

　　我很期待，金地商置的这种“小渗透”尝试坚持下去，会如何对购物中心的经营产生更广大的影响。

　　定制垂直内容 吸引八方点赞

　　“小渗透”之所以能发挥作用，不仅仅是在于个体化的传播较之官方的说教更易叫人接受，也和当下的多元化社会，构成了一个个“圈地自萌”的独立小圈子息息相关。

　　相较于“1v1深度链接”，越来越多的青年人转向了“轻度群体亲近”。同学、同事、朋友的身份，不再和亲密关系必然绑定，兴趣和圈层才是聚拢人群的关键。

　　因此，新阶段的购物中心，也应当从基于熟人的“为社交找话题”转向建立在轻链接基础上的“用内容带社交”——

　　越大众、越无聊;越垂直、越有效。

　　纵观此次金粉节，金地商置充分聚合各界资源，密集铺排了一系列极具针对性的垂直活动。

　　针对二次元人群：

　　淮安金地MALL与淮安CNC漫展梦幻联动，通过百万粉丝人气COSER现场签名互动、二次元乐队LIVE演出，将现场观众一秒带回动漫画境;

　　武汉金地广场联合“排球少年”、“你的名字”，呈现二次元动漫嘉年华;

　　苏州SUONE·金地广场的百万声优大咖现场见面会，签售排队长达4小时;更有20名“间谍过家家”阿尼亚公主“出萌”巡游与森-BEFOREST舞团现场演绎，带动全场粉丝狂欢。

　　针对K-POP粉丝：

　　杭州金地广场推出超50家摊位的K-POP韩娱市集，结合百人随机舞蹈、章昊生日应援会、张艺兴全新专辑《STEP》线下公播等缤纷活动，吸引了全城韩娱粉丝的目光;

　　上海九亭金地广场联动X-party随机舞蹈厂牌及6位舞蹈博主，打造随机舞蹈路演快闪活动。每天4小时的百人随舞活动，吸引了超4000人次的K-POP 圈层文化爱好者以及充满活力的年轻顾客。

　　针对“毛孩子的家长们”：

　　昆明金地兰亭广场联动GOGO PARTY、疯狂小狗、派膳师等品牌带来“握爪嘉年华”——狗狗运动会、市集、皮卡巴拉主题展等活动竞相上演;

　　南京新尧金地广场结合“南京领养日”举办宠物摄影展活动，分享汪星人、喵星人和所领养的小流浪的故事，聚集人气的同时也打动人心。

　　此外，还有南京河西金地广场联合江苏广电荔枝新闻落地的掼蛋大赛;北京金地广场与租户胡同山野共创，聚合几十家骑行俱乐部共同发起的“北京CBD骑行巡游”等活动……充分迎合了不同群体的新生活方式倾向。

　　这些看似更小众，实则更精准的活动，不仅让项目成为同好相聚的根据地、应援打call的主战场、打卡分享的策源地，也因为其所呈现出来的多元氛围的活力，让围观的普通消费者也收获了“打破常规”的新体验，从“圈内好评”破圈至“八方点赞”。

　　结语：

　　我很好奇，金地商置商业项目的规模并非行业头部，但为何几乎每个项目都呈现了品质和收益的均好，每次金粉节也都会有“出圈”的创意和打法。

　　尤其是近些年，在购物中心不够擅长的直播、新媒体、私域社群运营领域更是屡有惊艳之举。

　　最后，朱莉总也和我深入分享了金地商置商业经营的内核：

　　“商业经营正面临一个激烈变幻的时代，经济环境在变、流行风向在变、消费心态在变。所以，营销的对象、渠道、形式、内容也一定要变。

　　如今，IP合作成本在上升，但引流的效果却在下降;投放信息和朋友圈广告的轰炸密度越来越高，但消费者的排斥心理也越来越重……

　　这都意味着我们要勇于走出过往套路的舒适圈，去重新思考新的途径和可能性。

　　我们的很多营销打法在购物中心行业内很难找到借鉴，是因为我们始终在研究离消费者更近的赛道——向主理人品牌经营、明星粉丝运营以及二次元社群运营的的打法学习，从他们的成功经验中得到关于商业会员运营、流量转化的启发，让我们的营销动作可以更轻、更有趣，也更精准有效。”

　　行进到第六届的“金粉节”，正是用这样一次轻量而高效的节点营销，为标准商业的玩家们探索出了营销的新可能性;

　　而这种可能性最终又将如何创造出一个体验丰富、玩法有趣、经营可持续的商业空间，我也期待并关注着金地商置的持续发力。(作者：晓虎)