引言：全球第一大消费市场、互联网销售的发源地的美国，2022年电子商务渗透率仅为21.2%，也就是有近80%的销售额仍由线下实体门店完成，如沃尔玛在美国有5330家线下门店，实现零售额4996.5亿美元，而电子商务的巨头亚马逊在美国仅实现销售额2324.6亿美元，这还是在拥有558家线下门店的情况实现的，说明实体店仍然是市场的主流选择。美国篮球联盟（NBA）在全球100多个国家的十多万门店销售篮球相关产品，联盟收入突破100亿美元。

“美丽星球”沙龙：迎接太空文明体验时代

嘉宾介绍：

刘雨菲：原国家两化联盟副理事长、湖南省委军民融合发展委员会智库专家、商业航天知名观察家

王文浩：万物生华（北京）航天科技有限公司联合创始人

顾奕：知名科幻编剧，《三体》舞台剧唯一编剧

刘百奇：北京星河动力航天科技股份有限公司创始人、董事长，政协北京市第十四届委员会委员

霍景东：美团城市创新实验室原服务经济首席专家、北京市政府研究室特邀专家

记者：目前航天科技的应用还是比较窄，您如何看待航天科技的发展前景，发展的方向如何？

刘雨菲：太空科技是关系国家安全、科技进步、经济发展和全球竞争力的战略性产业，具备高科技、高效能、高质量特征，是新质生产力的典型代表，是技术价值、应用价值、商业价值、社会价值等“四重价值”的统一。当前，航天科技主要围绕“星”“箭”等领域展开，产业应用及商业开发，特别是大众消费确实还处在培育阶段，但根据文明发展的规律，在经过农耕文明、工业文明、信息文明的演进后，人类必将进入太空文明时代，所以从中长期来看，航天科技必然要深刻地融入人类生产、生活，并在这一过程中孕育形成崭新的太空文明。

纵观全球文明演进过程，在农耕文明时代，中国在农业技术、制度创新和文化发展等方面都领先于世界，创造了璀璨的中华文明，为世界文明的发展做出了巨大贡献；但在工业文明和信息文明时代，中国错过了工业革命的黄金期，经历了一段长时间落后的悲壮历史，目前仍处在跟随、追赶的状态。即将到来的太空文明时代，为我们提供了一次历史性的超越机会，我们必须尽快行动起来，融合科技和文化，淬炼中国式太空文明，使之成为中华民族伟大复兴的重要组成部分。

太空文明概念图

记者：是不是可以说，航天发展的方向必然是迈向太空文明。那么，您作为商业航天企业的代表，有怎样的思考？

刘百奇：刚才雨菲老师谈到，从发展趋势来看，人类走向太空文明是必然趋势，因此，这也必然是商业航天企业的使命。星河动力航天作为国内领先的商业航天技术公司，致力于为人类低成本、高频次进入空间提供解决方案，创造了民营火箭多个首家记录：如首家实现九连胜；首家进入500km太阳同步轨道、800km倾斜轨道和晨昏轨道；首家成功实施海上发射；首家实现火箭量产和高密度发射等多个里程碑。但我们也认识到，对于商业航天企业而言，融到资金、做好技术研发、成功推出产品，只是一个好的开始，如果要持续发展，并做大做强，更需要关注整个产业及其生态的发展。立足于推动商业航天整体品牌的可持续性发展并最终形成规模经济，这也是企业需要发力的重点方向，只有行业整体发展了，生态完善了，商业航天企业才能如鱼得水。

记者：那么，太空文明有哪些特征，或者说有哪些关键要素？如何理解文化在太空文明建设中的作用？

刘雨菲：太空文明作为人类文明在宇宙空间中的延伸，核心理念应当是包容、共享和可持续发展。因此，这种文明形态不仅仅关注技术的进步，更强调人类的共同参与和共同受益。太空文明需要大众的广泛参与，不仅包括科学家、工程师等专业人士，更涵盖广大民众的智慧与力量；同时，太空文明强调大众受益，太空探索与开发所带来的成果，应当惠及人类整体，包括太空技术共享、太空技术普及应用以及太空文化的传播等方方面面。今天，我们一谈到航天，很容易把注意力和资源集中到科技创新上，这个固然重要，但我们更需要本质性的思考：科技创新的基础是什么？特别是原创性、颠覆性技术创新的动力和根基到底是什么？

分析科技创新的成功要素，文化、体制机制安排是基础性、关键性问题。同理，没有航天文化的繁荣兴盛，航天科技的原创性、颠覆性创新就缺乏灵魂支撑。

一言以蔽之，文化既关乎当下，也关乎未来。

记者：文化既关乎当下，也关乎未来，具体怎么理解？

刘雨菲：文化尽管无形，却无处不在，并无时无刻不在影响着我们的生活。在当下，文化是社会生活的重要组成，影响着我们的思维方式、价值观念和行为方式；健康的文化对于个人和社会的进步都具有深远的影响，更是未来的根基，为我们提供了精神支撑和智力支持，让我们在面对未来的挑战和机遇时，能够保持清醒的头脑和坚定的信念。

同时，先进文化作为“软约束”，可以进一步提升制度执行效果。具体到航天领域，文化内核决定了制度的价值取向和发展方向。

王文浩：在传统的举国体制下，央企作为国家力量的代表，通过政府的投入，旨在摆脱短期利益的影响，更好地落实国家的战略任务。文化内核所能够发挥的支撑作用，可以鼓励并推动一批“最厉害”的人在文化驱动和制度激励下按照科技创新规律专心奉献，为航天科技创新承担失败的风险。

但我们也应该看到，面对未来的科技竞争，需要从年轻人特别是孩子抓起，激发青少年的好奇心和探索精神，培育大批对航天文化、太空文明高度认同的技术、投资、管理人才，并最大限度吸引全球最优秀、最适合的人才和资源加入到航天科技创新和发展中，并在文化认同的基础上推动管理理念创新、机制创新，提供人才充分发挥的平台和机会，进一步深度推动科技创新，迎接太空文明时代。

记者：刚才谈到未来，对于未来产业您怎么看？

刘雨菲：什么是未来？我们通常理解孩子就是我们的未来、世界的未来。因此，关于未来产业，首先一定是孩子们感不感兴趣，而且这个感兴趣，是主动的而不是被动的；另一个是否能够给现在的孩子、未来的孩子，潜移默化的带来工作与生活积极向上的变化。太空文化是未来产业，能让孩子们保持好奇心，探索欲，塑造孩子们的坚忍不拔、勇于探索的精神；也能够使孩子们更好地理解未来太空文明世界的运行状态与发展意义，为未来太空文明建设做好人力资源储备。

记者：太空文化如此重要，但是大家总觉得文化是虚的，是摸不着的，且见效周期长，您对此怎么看？

刘雨菲：这个问题，我们可以从影响力经济和想象力经济的角度来回答。

影响力经济是指通过影响力将虚拟资本转化为商业价值，是从无形的概念到有形的资产,一个具有广泛影响力的品牌或项目，可以吸引更多更广泛的关注和投资，从而进一步促进商业价值，同时，影响力经济也促进了信息传播和资源共享，有助于推动经济社会的整体发展。国际上有不少大家耳熟能详的IP，大都是工业文明时代的产物，这些IP开创了一种以卡通为核心文化方式，先后投入了电影产业、主题乐园，然后扩展到互联网，打造出了庞大的商业帝国。以迪士尼为例，2023年疫情过去第一年，实现营业收入为889亿美元，所撬动的周边经济更是超过数千亿美元。进一步看，全球第一大消费市场、互联网销售的发源地的美国，2022年电子商务渗透率仅为21.2%，也就是有近80%的销售额仍由线下实体门店完成，如沃尔玛在美国有5330家线下门店，实现零售额4996.5亿美元，而电子商务的巨头亚马逊在美国仅实现销售额2324.6亿美元，这还是在拥有558家线下门店的情况实现的，说明实体店仍然是市场的主流选择。美国篮球联盟（NBA）在全球100多个国家的十多万门店销售篮球相关产品，联盟收入突破100亿美元。

想象力对于创新和文化发展具有重要先导作用。不少想象科技都为当今的科技发展给出了一定的指导，如美国科幻作家威廉·吉布森在其1982年发表的科幻短篇小说Burning Chrome中首次提出赛博空间(Cyberspace)这个概念，现在互联网游戏，很大程度上就是受到赛博空间这个20世纪80年代想象中的科技的影响。Technovelgy.com网站搜集了约3800多种科幻作品里已实现的发明，比如手机、直升飞机、自动驾驶出租车，这些东西都是科幻作品预言过的。上映于2018年的电影《头号玩家》，为2021年横空出世的“元宇宙”概念，做了最真切的场景呈现，让公众能够快速并生动地理解、接受元宇宙的未来图景。电影甚至超前地在虚拟与现实、肉身与数字化身等价值对垒上，引发了广泛的技术哲学层面的探讨。

奥兰多迪士尼乐园打造的太空主题餐厅，预订火爆

记者：航天文化、太空文明，可以通过哪些手段或者说，用什么载体来推动？

刘雨菲：文化的内涵和外延十分广泛，但是文化的推动除了内容，更重要的如何让受众感兴趣，或者说有效触达受众。在数字经济时代，信息爆炸，需要消费者关注的内容实在太多，甚至极度过剩，消费的注意力成为严重稀缺资源。更具体地说，航天文化要想发挥作用，必须要有效触达消费者，“美丽星球”结合自身早期的优势，尤其是有广泛读者基础和有影响力的媒体优势，选择了以IP为支撑，实体店为载体，线上线下联动的模式。

记者：为什么选择IP为支撑，实体店为载体？

刘雨菲：今天的消费需求，从被服务，逐步朝个性化、现场感、参与感、体验等升级。更多的人们希望在消费过程中，寻求其他的感觉，如舒适感与放松感等。同时，我国相当一部分消费者，已经达到了品质消费阶段。这个阶段的消费者，对产品的选择，更多的时候是基于产品本身的品质及其中所隐含的文化需求等。换句话说，消费中的文化要素、线下场景要素占的分量越来越重。从商业发展趋势来看，随着线上流量见顶，很多互联网巨头，如亚马逊、阿里、京东等线上平台开始向实体拓展，回归实体，或者说线上线下融合成为时代的主流。那么，商业航天的实体怎么做？从消费者的需求开始！将商业航天元素与大众日常消费融合，倒推商业航天生态圈的组成元素及相互关系与建设，而连接航天科技与实体消费的桥梁就是IP。

顾奕：在数字经济时代，信息爆炸，对消费者注意力的争夺已成为市场竞争的关键。因此，航天文化要想发挥作用，必须要有效触达大量的消费者，才能够使好的内容发挥更大作用。IP具有创意性、体验性、参与性、社交性等属性，其强大的穿透力，能够轻松与日常生活场景和日常生活用品相结合，这种结合不仅丰富了人们的日常生活，也为相关产业带来了巨大的商业价值。IP更具有抓取用户注意力的特质，可以在好玩、快乐中体验文化，避免说教式的自嗨。IP还能够跨越不同的领域和媒介，与各种产品进行有效的结合，这种结合不仅为人们带来了更多的选择和乐趣，也为相关产业带来了巨大的商业价值和发展空间。航天、科幻等这些独特的IP在市场上识别度很高，竞争优势明显，通过IP的商业化开发，可以推动相关产品的生产和销售，形成完整的产业链。因此，IP也是最具显著的经济属性的。

一个项目吸引消费者包括两个层面的含义，一个是引起消费者的关注和兴趣，也就是流量；另一个激发消费欲望，促使消费者完成购买和消费，也就是内容。

记者：文化IP的实现方式很多，“美丽星球”选择乐园、小镇、度假区这种方式，是如何考虑的？

刘雨菲：发展任何一项业务都要顺势而为，商业航天不能只关注航天，还要关心商业，因此我们选择路径一定要符合经济规律。小镇、度假区或乐园是IP的生命所在，不仅为IP提供了具象化的场景和多样化的体验方式，还为IP的商业化运营和长期发展提供了有力的支持。因此，项目归类其实不是重点。小镇、度假区、乐园等这些，都可以为IP提供具象化的场景，这些场景通过建筑、装饰、活动等元素，将IP及其文化内涵具象化，使得消费者能够身临其境地感受IP的魅力，这种具象化的场景不仅加深了消费者对IP的理解和认同，也为IP的进一步传播打下了坚实的基础；其次，小镇、度假区或乐园为IP提供了多样化的体验方式，这些具体的项目不仅能够满足消费者的娱乐需求，还能够增强消费者对IP的参与感和归属感，进一步促进IP的传播和推广。

记者：当前乐园总体感觉过剩严重。同时，航天热所带来的航天展览馆、体验馆等必定会遍地开花，如何摆脱同质化和过剩化，保证乐园具备差异化的竞争力，获得比较好的流量？

刘雨菲： 一个项目吸引消费者包括两个层面的含义，一个是引起消费者的关注和兴趣，也就是流量；另一个激发消费欲望，促使消费者完成购买和消费，也就是内容。“美丽星球”从创意之初，就考虑到了这些问题。因此，单一功能的展览、展馆、研学等模式，不是我们的定位；我们好几年之前，就已经看到了今天的同质化竞争趋势，以及说教式的模式，对于项目流量的影响。至于遍地开花，王文浩总可以回答这个问题。

我想说，“美丽星球”也不能够被简单地称之为乐园，但可以用类乐园来定义它。通过类乐园的形式及多业态的合理组合，美丽星球呈现的是未来太空世界；其核心是，通过专业而极致的创意与设计、主题化与差异化的元素与项目动线，营造全新的体验空间和消费场景，展现太空生活的魅力。但，首先，一个好项目需要一个好名字。“美丽星球”名字是朗朗上口，好记忆，好传播；其次，“美丽星球”是未来的太空文明的预演，特别是对年轻人，意味着全新的生活方式和精神追求，项目兼具消费属性、科技属性，具备引领时代潮流功能；三，“美丽星球”以文化IP为核心，能够融入多个场景，因此也可在多种渠道传播。从内容上看，“美丽星球”具备满足功能需求的硬实力和满足情感需求的软实力。四，“美丽星球”高度遵循“建设美丽新家园，是人类共同的梦想”这样的发展宗旨。

王文浩：有篇报道能够比较好的回答这个问题：“中国2800个古镇，是怎么做到千篇一律的”。从报道中可以了解摆在各地政府面前的一个事实，那就是，当前中国的乐园（小镇）的竞争结构总体呈现“局部饱和、总体不足、创意稀缺”的发展格局。造成局部饱和的主要原因，几个层面吧。

一是缺乏原创、缺乏自有IP及其创新的文化基础。我国乐园、小镇等，目前基本上主要集中在古镇（农业文明时代的产物）、自然景色（山水+农业文明时代的名人墨客）、模仿国外IP或者直接引进国外IP等层面。因此，我国成为全球数量最多的古镇、古街，才会成为互联网上被广泛讨论的话题。

二是同质化。同质化、雷同、抄袭、甚至粗制滥造，必然造成难有足够的消费频次来支撑整个市场。

三是创意稀缺；原创稀缺；市场空间大。我国乐园的渗透率为27%，而发达国家是60%以上，因此我国主题公园有较大的增长空间。至于创意稀缺，我想，大家心中都有答案，创意、精品、多样化，造成不少项目门可罗雀。与之形成强大反差的事上海迪斯尼、北京环球影城，单日最大客流量近10万人，年客流量过千万，这些数据从一个侧面说明中国消费者对精品是有需求的，是个巨大的市场空白。

记者：我们谈了不少供给端的事情，但当面对C端市场，您如何看待航天文化的消费前景？

霍景东：从发展阶段来看，中国人均GDP突破1.2万美元，2023年达到1.27万美元，从消费规律来看，到了这个阶段，房子、车子、家电等耐用消费品基本处于饱和，休闲消费需求增加。以日本的消费史为例，上世纪90年代中期，进入了以“返璞归真”的简约风为特征的第四消费时代，消费分众产生，既有主张更高档、时尚、高级的消费升级，也有彰显炫耀自我个性以及主张环境友好、温和简约的消费降级的生活方式。当前，经济遇到阶段性周期低点，人们的收入预期降低，这将导致消费行为和消费结构发生了一系列变化，超高性价比的商品或服务将成为市场上的热门选择。由于收入预期的降低，人们在消费时会更加审慎，对于大额消费如购房、购车等，人们的决策可能会更加谨慎，甚至选择推迟或取消这些计划。与此同时，随着工作节奏的放缓，人们有了更多的休闲时间，可以将更多的注意力放在休闲娱乐上，寻找一些能够放松身心、提高生活质量的消费方式。因此，那些能够提供轻松愉悦体验、价格又相对亲民的商品或服务，会受到更多人的青睐。“美丽星球”初创期间，花了很多时间，去打通如何在快乐消费中提升人力资本等。项目是兼具消费属性和生产属性的项目，因此在消费端还是很有竞争力的。

记者：具体来讲，“美丽星球”将如何吸引消费者？

刘雨菲：我们选择顺势而为。具体来讲，我们的定位是“在生活中轻松感受太空探索的无限魅力”。我们不要求消费者额外做什么。因此，从产品来看，我们摒弃传统寓教于乐模式；从消费时间来看，我们聚焦于消费者本身所需要的商品和服务，将我们的IP等融合到消费者日常生活，为他们提供一个更好的选择；从价格来看，产品和服务做到更好地追求“性价比”，我们消费者会为品质产品与服务适当付费。这是我们架构“美丽星球”产品及其服务的三个基本层面的考虑。

王文浩：经过很长时间的深度分析和打磨，主要将在三个方面打造“美丽星球”的定位与发展宗旨：一是内容上，面向未来；二是遵循文化所具有的稳定性和长期性，即文化的内核不能总变，因此，“美丽星球”所推崇的文化与价值观等，密切与人们消费、社会活动等的日常生活高度融合；三是打造精品。十年磨一剑，“美丽星球”团队把功夫花在内容打造上，而不是追热点和流量上。

记者：您认为文化在商业航天企业运营中有哪些作用？贵公司会采取哪些措施？

刘百奇：文化内涵十分广泛，对企业来讲，简单可以划分为外部（间接）和内部（直接）两个方面。对内部来讲，文化就是企业的价值观、员工价值观和行为方式，这是我们企业管理和企业激励的基础；从外部来讲，文化对消费市场规模和人才、资本等要素供给都有深远的影响，比如说有更多的消费者认同航天文化，我们的市场容量才能扩大，有更多的年轻人认同航天文化，愿意将航天事业做成自己的事业，我们就更容易得到需要的人才。企业内部的文化管理有成熟方法，但是对于外部的文化，是一个有“正外部性”的事情，不能只寄希望在文化传播组织，商业航天企业也要积极参与，深度参与，为共同推动商业航天新质生产力出一份力。

记者：项目拟在哪些区域落地，如何实现与地方经济文化融合发展？

王文浩：“美丽星球”项目是原创性新型项目，是“科技+文化”（IP）驱动的创意型、体验型、娱乐型原创综合体，具有全球独特性、辨识度高，必将形成“科技+文化+娱乐+消费”的商业闭环。因此，我们选择区域主要还是从经济、文化、旅游、人口、气候等方面综合考虑，在建设中与区域经济结构、文化特色、风土人情等充分融合进行原创性、针对性设计，打造区域经济增长引擎，依托航天科技发展新质生产力。