背景：

  随着我国互联网和移动媒介的蓬勃发展，已经极大改变了人们的生活方式和认知方式，给人们的交流合作带来了极大便利。也直接影响着各行各业的发展。各产业为了获得更好的发展，在竞争如此激烈的环境中能立于不败之地，必须转变运营策略，将互联网融入到产品的生产与销售中去。我国是农业大国，对于农产品的销售更需要利用互联网技术予以支持。当前，我国互联网技术已经开始在农村普及，为农产品的网络营销提供了较好的基础条件，但农产品种植、生产、供应链管理的复杂性，使得农产品运营仍面临很大的挑战，还应创新运营策略。

  农业作为第一产业，一直是国家和政府重点关注的领域，为了提高农副产品价值，提高农产品从业者的经济收入，国家和政府不断出台各种帮扶措施，在《“十四五”规划中》中提到：加快农村电子商务发展。扩大电子商务进农村覆盖面，加快培育农村电子商务主体，引导电商、物流、商贸、金融、供销、邮政、快递等市场主体到乡村布局。深入推进“数字农业”农产品出村进城工程。优化农村电子商务公共服务中心功能，规范引导网络直播带货发展。实施“数商兴农”，推动农村电商基础设施数字化改造、智能化升级，打造农产品网络品牌。

         农产品电商是转变农业发展方式的重要手段，是精准营销的重要载体。发展农产品电商，有利于促进农业供给侧结构性改革，完成农产品产销衔接；有利于实现小农户与大市场连接，加快农业现代化的步伐；有利于增加农民收入，助力乡村振兴。

农产品互联网运营的概述

平台驱动型商业模

典型的平台代表是阿里巴巴、京东商城等。

  从2014年，阿里巴巴就启动“千县万村计划”，计划在3～5年内投资100亿元，建立1 000个县级运营中心和10万个村级服务站。南京大学空间规划研究中心、阿里研究院最新研究结果显示，截至2022年淘宝村已经覆盖全国28个省（自治区、直辖市）和180个市（地区），数量达到7780个，较去年增加757个，增速11%。淘宝镇数量达到2429个，增加258个，增速12%。目前，阿里已沉淀了3种模式，分别是平台模式、直供直销模式和直播模式。1）平台模式。通过大数据选品、建立产业标准、输入营销资源和电商培训等，帮地方提升农产品市场竞争力和服务商能力，孵化地域品牌。2）直供直销模式。通过阿里巴巴旗下淘乡甜品牌直供直销，与县域深度合作，整合优势农业资源，建立数字化标准示范基地，引入先进技术和农业物联网，抓取、计算和分析各类环境数据，为县域提供最优种植技术方案，从而提高亩产量、商品果率和品控水平。同时建立自动分选线，如奉节脐橙通过光电分选出每颗橙子的酸度和甜度，酸甜比符合标准的橙子按照大小自动分选，最终完成称重包装，送往城市餐桌。3）直播模式。在相关区域建立了“县、村干部+网红+明星”的直播模式，各种品质农产品被送上消费者的餐桌。此外，淘宝直播还将开设专门的农产品直播频道，为优质农产品带来更多流量的支持，帮助农产品打造品牌。农村淘宝也将联合淘宝直播，选出部分县域建立农村原产地直播基地，给农民提供易用的直播工具，打造主播培育机制。

         京东农村电商战略最核心的两大模式是县级服务中心和京东帮服务店。通过双线发展下沉电商渠道，负责将京东平台上的商品推向农村市场，在农产品上行方面，京东主要通过举办区域农特产品购物节、众筹等方式推进，京东的优势在于自营正品行货和自建物流，不足在于工业品下行远大于农产品上行。

 高附加值产品驱动模式

   该模式的典型代表是沱沱工社，沱沱工社凭借雄厚实力整合了新鲜食品生产、加工、B2C网络化销售全产业链的各相关环节，依靠自建的有机农场坚守有机、天然、高品质食品，同时制定严格冷链标准通过全流程冷链管控来确保生鲜电商的服务质量，力求通过严控品质获得忠实消费者，以产品驱动消费且稳扎稳打。

         随着消费习惯的改变，人们对食品安全性的要求也促使了订单农业的出现，如黑龙江8511农场已经在全国20多个省市通过网络直销个人订制的有机农产品。在上海、北京等城市，有不少农场经营者均在尝试此类方式。这种模式前端整合农业基地，中间打造自己的B2C平台或借助第三方平台，主要重视产品品质和用户体验，回头客长期客流较多，也是中小型农业电商的发展方向之一，虽然规模不大，但可以做到小而美。

   另外，以莆田网为例，其主要客户为老外，这部分客源稳定、客单价高。为了给客户提供高品质服务，莆田网通过投资和控股近郊的农场，来保证产品的品质和有序供给。在品类划分的基础上进行温度区分，对分拣包装的人员进行严格培训，并辅以各种避震措施保证食品安全、减少损耗。除此之外，为保证食材的新鲜，莆田网选择自建物流，保证全程冷链，提高周转率和物流服务质量，并通过对物流过程的标准化管理和对每日各个SKU销量的准确预估，来提高运营效率降低运营成本，并使物流成为其竞争力。

   此类模式将农产品品类定位在高附加值产品，高客单价降低了单位订单的物流成本亏损风险，但在产品品质与服务上对企业提出了更高的要求。特别是有机生态产品，需要挑战消费者的接受能力，盈利之路还有待慢慢探索。

本地化+O2O模式

   该模式的代表企业有厨易时代、本来生活、重庆绿优鲜等，这些企业本质上做的是本地化模式，这也正好结合了农产品的品类特性。

   国外类似模式的企业有Whole Foods、Farmigo、Local Harvest等。Whole Foods是美国高端超市的代表，提倡高质量生活、绿色健康食品和环境保护的理念，将卖食品变成卖生活。Whole Foods有自己的APP，顾客可以通过APP选择食谱生成购物清单，并通过搜索到最近的店铺购物，也可以建立自己的美食档案，通过SNS分享带动营销。实体店除了丰富高品质的食品、舒适的购物环境外，也可以就餐。Farmigo是美国的在线生鲜交易平台，用以人为核心的社会化电商思维创造性地提出了“食物社区”的概念，将地理位置相近的消费者以“食物社区”为单位和当地中小农场连接起来。同一食物社区中的成员每周在社区专属网页上下单，当地农场则每周将同一个食物社区的订单汇总定点配送一次，随后由消费者自己取回各自订购的食物。

   此类模式在中国要战胜菜市场，必须保证产品的新鲜和品质，同时价格上不能有太大的差距，需要上规模或利用已有的平台和配送网络（如美团、多多菜园、京东到家等）来弥补运营成本。随着电商的发展，出现了对线下实体店完全重构的新零售业态，线上与线下的结合更加紧密，可以通过线下消费体验来提高用户对线上产品的信任度，同时通过门店实现快速配送，但产品价格定位仍然很高。

农产品数字农业时代运营的困境

   我国是农业大国，自神农尝百草以来，就产生了农业。然上千年来农业的特点告诉我们：自古以来，限制农业发展的永远不是种和养，而是销售，通过市场来决定种养什么？怎么种养？否则农业的生产就犹如射前没有箭靶，而没有目标。最后就成了“谷贱伤农”。

   而在市场经济的环境中，交易决定了产品的开发、经营方式，就日前交易的数据中：2022年，全国农产品网络零售额达5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点，为农民增收创收、农村发展创新等提供了动力。但是整体交易额不高。为什么这么低的数据表现？消费者为什么还要选择去市场面对面交易呢？

运输和存储问题。

   农产品的交易中，购买时总有很强的计划行为，即短期的消费计划需求，传统的电商快递配送无法满足消费者的消费行为。很多农产品在生产出来之后，其一般都是通过实体物流来进行直接销售，因为考虑到其保质期较短，不易保存，如果不尽早地销售出去，有可能会产生腐烂，直接影响到农户的经济收益。再加之，如果利用网络平台进行销售，在物流运输的过程中，就可能会导致农产品腐烂、变质，根本无法达到预期的销售效果。现如今，美团、拼多多等团购平台都解决了运输的问题，可以做到早上下单下午到达。

农产品生产分散、规模较小。

   我国是农业大国，自从实行土地承包政策之后，我国的土地已按人数分包给群众。虽然随着经济的快速发展，我国农业结构也发生了相应的变化，正朝着产业化和规模化的方向发展，然而对于生产分散、规模较小以及各类繁多、缺乏统一的标准等的现象仍旧存在，不适于农产品的网络规模化营销。所以，规模较小是导致我国农产品无法真正进行规模化管理的重要原因，也是影响网络营销发展的重要原因之一。

农产品质量上参差不齐。

   农产品在近年来得到了快速的发展，但是在发展的过程中也出现了一定的问题，其中质量问题就是一个非常突出的问题。虽然农产品一直强调高质，但是由于其在产品的质量上跟不上，因此为农产品的品牌建设带来了一定的不良影响。

农产品网络营销信用度较低。

  如果要确保农产品网络营销的良好发展，就必须具备充足的信用度和安全性的保障。然而就我国当前农产品的网络实际销售情况来看，信用度比较低，达不到预期的销售效果。这主要是由于缺乏规模化、统一化的管理和监督所致的。像产品在销售成功，卖方发货之后，买方迟迟不付款的情况，或者买方付钱之后，卖方不发货，或者发货出现以次充好的现象等屡有发生，上述情况对农产品的网络营销的发展带来了巨大的挑战。

   中国的消费者自古以来接受的都是自我保护文化，最怕上当受骗，所以各电商平台才有收货确认后再付款，但这种方式还不够人性化，因为消费者面对生鲜无太多时间精力去维权，所以选择眼见为实，可交流、及时服务，因此在相应的客户区域配备相应的服务人员是这不少缺的。

   在农村电商的品牌建设中，虽然国家和农村一直在努力，但是从目前的情况来看，农村区域公共品牌的影响力不够。我国的农产品品牌意识的形成比较晚，虽然农产品在近年来得到了人们的青睐，但是我国很多产品的品牌意识都不够强，很多农村的农产品品牌一般只被当地的县城或者市域范围内被人们熟知，大多数的农村品牌出了省之后就很难被别人知晓。

农产品互联网运营的探析    

借助政府公信力

        农产品的互联网运营，必须借助当地政府的公信力。政府的支持体现在为农产品质量做信用背书，为第三方企业提供公司注册、税收、资金等实际性的支持。关键是乡村基础设施薄弱，农业生产分散化经营的问题，对于这些资源性的整合尤其需要借助政府的力量，政府需要帮忙整合农业、工商、质检、物流等各部门的资源。在政策和资金的推动下，农产品的标准化、品牌化进程将会加快。

实现专业化品牌化

        专业的人做专业的事，产业链中各个成员需要各司其职。农户负责种植养殖，农村合作组织负责信息传达和农产品收集，运营公司负责品控、质检、营销、物流等环节，政府则帮忙整合农业、工商、质检、物流等各部门的资源。

        多年来分散的农户，种植出分散的农产品以及缺乏针对与长效的市场判断，是农产品损耗的主要因素。要解决这一问题，需实现农产品的标准化、品牌化，以市场为导向选择对口的产品，在此基础上建立产品标准，进行农产品品牌化运作，实现农产品的溢价增收。

        随着技术的发展，越来越多的电商企业开始大力发展数字农业，让数据链带动和提升农业产业链、供应链和价值链，逐渐完成对农村传统产业的系统性改造。在科技赋能、供应链输入、品牌打造等方面助力县域农业数字化转型及产业、品牌升级，帮地方提升农产品市场竞争力。智能养殖系统、农业服务在线化成为热点。

结合产品特点顺应市场需求

        区别于其他网络销售产品，农产品有其自身的特殊性：对新鲜度敏感，易损耗，消费者倾向于实体店挑选对比。再加上组织程度分散、生产加工能力低、冷链物流成本高、对食品质量安全担忧等原因，农产品互联网运营本地化、线上线下融合、CSA（社区支持农业）近年来成为数字农业背景农业的发展方向，产品预售、私人定制农场、产品众筹等模式成为越来越多农产品互联网运营的选择。

        随着经济技术的发展，消费者的观念和需求发生了变化，从单纯追求便利和价格转向品质、体验和服务，农产品互联网运营的发展必须适应这种变化，满足消费者多元化的诉求，提供差异化、个性化的商品和服务，为更好地应对消费升级，农产品互联网运营需从生产、物流、营销等各个方面进行相应的优化升级。

        消费者购物的过程同时也是体验、分享、互动、刺激购物欲望的过程。因此，用户分析依然是农产品互联网运营最基础、最重要的工作，有了清晰的目标客户以后，可以通过各类互联网平台、社交网络进行信息传递，吸引属于自己的粉丝，形成内容，塑造口碑，加强传播。

建立一套较为完善的物流体制

  将产品在网络上售出之后，下一步就是农产品货物配送的问题，物流配送也是相当重要的环节。由于农产品的保持期较短，不易存放等特点，所以对于物流的速度及安全要求是较高的。由于我国当前农村根本不具备相应的物流配送组织，所以一般农产品的销售都是通过第三方物流进行配送，使得农产品在网络销售中受到了一定的制约。因此，建立一套完善的物流体制是非常有必要的。考虑到农产品的特点，其配送是有较高的要求的，在物流实际配送过程中，要与产品自身的特点相结合，利用恰当的储存方法予以运输保存，使农产品在送到买方之后能符合质量要求。　

完善农产品的规模生产体系

   在数字农业背景下，在不违反农户经营的原则上，充分利用平台负责品牌打造和营销，核心企业负责技术统筹，村合作社负责组织实施，农户以家庭为单位进行生产。

   通过对农资的管控，对生产过程的管控，对产品质量的管控，形成“政府+平台+核心企业+合作社+农户”的高质量、规模化农产品规模生产体系。

完善农产品网络营销保障制度

   在数字农业背景下，农产品要想利用电子商务平台进行销售，首先应建立一套完善的网络服务系统。该网络服务系统可以为产品的生产、运输和消费等各个环节提供科学、合理、全面的服务，让销售环节变得更简单，互动性更强，与此同时，也为农产品的销售提供可靠的平台保障。然而，一套完善的网络服务系统必须综合考虑农产品的各个环境，包括生产、运输、组织、销售、市场等各个方面的信息服务，而且要确保各个环节能联络的合适，并将小规模化的生产、销售整合为规模化的组织生产、销售等，为农产品在网络销售中提供有效的平台与技术支持。

   相比于传统的实体销售模式，网络营销模式是较虚拟的市场销售模式，它是通过相应的网络平台进行的。所以要想更好地将农产品通过网络进行销售，就必须创建科学有效的网络营销模式，要不断地对电子商务的基础平台进行升级改造，不断地扩大网络销售的范围。另外，对于一些农产品的信息，要建立相应的数据库予以统一管理，并对根据农产品生产或销售的变化及时对其信息进行更新，确保信息能准确、实时。与此同时，对于网络销售，产品一旦销售出去，就要考虑配送的问题，所以为了确保配送环节能顺利进行，必须建立相应的配送机制。由于农产品的配送要求较高，所以要针对不同的季节、不同的商品选择高质量、高效率的物流进行配送。

  “数字农业背景”背景下农产品电子商务网络营销，由于网络营销是通过虚拟平台进行的，所以在其销售中必须要不断完善农产品网络营销保障制度。首先，政府应构建较为完善的网络基础设施，不定期对农户进行网络知识的培训，使其学会获取各类市场信息的能力。其次，是政府应提高网络交易信息安全的投入力度，确保农产品网络交易的安全可靠性，为农产品的网络销售提供安全的保障。

发展休闲观光旅游农业

   结合各地旅游发展计划，加强规划和引导，进一步做优已有的新型农业，开发一批上档次的农家乐、生态农庄、观光农业垂钓等休闲农业产品，积极拓展休闲农业、体验农业、观光农业、创意农业等新型业态，利用第三产业的流量转换，实现第一产业向第三产业延伸发展、农村向城市整合发展。

案例分析：

  以广西南阳镇“新韵古笛”园区的农产品运营为例：

  就目前的农业产品中，因食品多次出现安全事故，并致消费者对农产品不信任，如何在一片质疑声中建立起信压呢？这是摆在“新韵古笛”园区政府和运营公司面前的难题。要更好地将“新韵古笛”品牌的农产品走出去，在跟众多的竞争者交锋中运营公司发现了各自的优势，其他平台起步早，在产品开发，配送、资源是优势，但这些优势是淘系、京系、美系都具有的，而“新韵古笛”的优势是一个公众品牌，拥有田园综合体、森林康养基地、中国少数民族特色村寨、中国美丽休闲乡村、国家森林乡村、全国文明村镇、乡村旅游区、生态综合示范村、文化产业示范基地、四星级现代特色农业（核心）示范区、休闲农业与乡村旅游示范点、国家级4A旅游景区、四星级旅游区、乡村振兴（生态综合）示范村、农村产业融合示范园等光环，当然也是优质农产品的基地，是当地人熟知并体验过的品牌，很大消费者都到过“新韵古笛”，于是平台的产品更容易取得消费者的信任，也就是说，用这个综合体完成了品牌的建设，产品质量的背书。

   整个综合体有97平方公里，是无法承载一个城市、一个区域的消费者的需求。所以运营者巧妙地以综合体是旅游流量为展销，给消费者直观地感受，有趣的体验，对产品的更多了解，从而让消费者对品牌的信伍，但其参展的企业要有规模化的大基块，从而形成前中国综合体的展销店，需有农业生产的基地。

   农产品的展示其他在综合体，但为了更体现展示效果，将展示区公园化。而在生产基地，农业农村站将所有的产品生产环节用到的农药、种子、肥料上进行管控，同时，对供应链上的产品进行检验，加以控制，产品质量自然可以保证，从而建立起质量体系。

   同时，利用“园区+平台+公司+合作社+农户”的方式，从而联农带农，实现乡村振兴。从而又解决了农民种养什么？怎么种养？种养出产品怎么办？同时还能解决农民资金的困难。

   在发展园区的时候，率先设计了农产品交易的溯源平台，该平台系统可以为产品的生产、运输和消费等各个环节提供科学、合理、全面的服务，让销售环节变得更简单，互动性更强，与此同时，也为农产品的销售提供可靠的平台保障。

结语

   综上所述，在数字农业背景下农产品的运营模式应发生相应的转变，根据农产品自身的特性，未来中国农产品运营高质量发展将转向品牌化、高品质、重服务体验的新阶段，不断地创新与拓展农产品运营的渠道，为农户提供完善的网络信息服务，提高网络运营的效率与安全保障，推进我国农产品品牌高质量运营发展的进程。

侯  斌 广西灵川县潭下镇人民政府

曹福松 广西青秀区南阳镇人民政府

庞雪风 中广百城（北京）农业科学技术院