“求形式重于求内容、新媒体沿用旧逻辑、内容和情境不匹配等,都会导致有价值的优质内容难以触及用户。”日前,在“推进媒体深度融合,共创主流舆论新格局——媒体融合创新发展研讨会”上,中国传媒大学本科生院院长、中国网络视频研究中心主任王晓红教授一针见血地指出当下媒体融合存在的“可及”之困。

从“推动融合”到“推进媒体深度融合”,我国媒体融合进程正迈入新阶段,主流媒体通过加大与商业媒体合作力度,以直播、短视频、互动融媒体产品为发力点,正形成了一股网络新势力。

媒体深度融合时代,融媒传播有哪些难点?借视频内容转型,主流媒体还有哪些牌可打?在与商业平台双互成就的同时,主流媒体如何坚守专业主义?这些热点议题事实上也是媒体融合转型面临的“三重门”。在现场,专家、学者与平台代表的诸多“金句”为主流媒体融合转型带来了诸多启发。

主流媒体与新型视听平台的双向成就

今年年初,央视新闻联合微信发起“全球日出·追光2023”视频号直播活动,通过门票分享、朋友圈晒图、红包预热等方式,吸引用户踊跃互动。自2021年首次发起,“追光”系列直播已来到第三年,场观人数从最初的超100万到超1000万,今年更是突破3600万。

视频化转型是移动优先的重要一招,随着直播及短视频走向多样化及普及化,拥抱新型视听平台成为主流媒体加速进入主战场的重要布局。继“竖屏看春晚”、视频号看《新闻联播》后,三年跨越三个台阶,这个“开年长直播”形式走红的背后,也是主流媒体与新型视听平台的双向成就的生动缩影。

同时,公共价值也在通过新型视听平台弘扬和彰显。人民日报视频号运营负责人刘杰结合运营视频号一年多的经历,提到热点事件、温情故事类内容经常在视频号产生“爆款”。“生活中的真挚情意、温馨感人事件、平凡人的互助瞬间,有的看起来只是小事,但是细微之处的感动往往能够获得大量关注,也能激发用户的情感共鸣。”

一方面,部分视频平台已经相对成熟和饱和,部分媒体已经吸纳了数量庞大、运维稳定的粉丝群体,但普通的账号难以突围。在这种背景下,视频号、B站、小红书等新兴的视频平台受到了主流媒体的青睐。

《共绘美好视听新生态:新型视听平台助力媒体深度融合发展研究报告》课题组在对以视频号为代表的新型视听平台与主流媒体的融合探索进行考察后指出,视频号作为2020年才进入视听行业的新入局者,涵盖了短视频、中长视频、直播等多种传播形态,基于朋友圈的强社交关系,带来了与既往弱社交形态所不同的新特点、新潜力,视频应用的新场景,使得优质内容能够基于“熟人社交”持续放大,同时具有打通公私域流量的内在优势,借助“社交+兴趣”的推荐机制不断“破圈”,为信息服务的全面“可及”、全域“可及”提供了新经验,新可能。

另一方面,传统媒体向移动端转型、向“小屏”发展,新型视听平台是绕不开的一个平台,以视频号为例,融入社交属性使得内容长尾传播效果好,不用单独下载客户端,具有独特的价值优势,对报业、广电媒体转型大有裨益。从实践中来看,诸如人民日报、新华社、中央广播电视总台等大量权威媒体已纷纷入驻并把视频号作为主流舆论发声的重要阵地,视频号已成为主流新闻媒体报道的标配。

正如中央广播电视总台新闻新媒体中心合作媒体部制片人李伟所言,只有媒体和平台各自拿出最优势的资源,实现优势互补,才是媒体间生态级融合的开端,才能实现高质量媒体融合的目标。新京报社团委书记、平台运营部总监贾一鸣也坦言,视频号“社交+兴趣”的推荐机制,利好媒体优质内容传播,利于IP化探索和布局,“有些不错的记者,我们希望他自己能有一个单独的栏目,未来能有更多的可能性。”

正能量有大流量,大流量澎湃正能量

修空调小哥爬上六楼救小女孩、鱼肚暗藏塑料打包盒、袁隆平送别仪式直播……从民生社会新闻,到重大热点新闻,新京报我们视频每天在视频号上更新超过30条短视频,基本保持着每天直播2场的频率,直播后,相关事件视频的产出也非常快,10-15分钟后就能够在我们视频的视频号看到此事延伸报道的视频。

正所谓“哪里有用户需求,哪里就有流量”。正能量代表着人们对真善美的共同追求与渴望,是主流媒体宣传的责任使命,大流量是商业平台用户沉淀和数据资产。正能量与大流量,归根结底其实是主流价值观与传播力的关系。在这对关系中,价值观是“主流”的核心,传播力是“新型”的要义。

在广电头条看来,对传统媒体来说,让正能量有大流量,实质是推进内容生产供给侧结构性改革,如何通过正能量传播,扩大主流价值影响力,其核心是业务重构,真正实现主流媒体在空间、渠道、内容等层面的“可及”。

在会上,王晓红强调,全媒体传播体系的建设离不开对于新兴媒体及其内里机制、规律及其对用户消费情境的理解与把握。此次《报告》指出,基于新的社交生态、内容生态和技术生态,新型视听平台愈发成为助力媒体深度融合的重要抓手,在主流价值传播及网络空间治理中占据越来越重要地位。面向未来,新型视听平台的生态场景将进一步强化渠道、内容和资源可及性,构建跨屏生态、传递社会正能量,助力构建新发展格局,推进高质量发展。

在北京大学新闻与传播学院教授、视听传播研究中心主任陆地看来,可及空间,解决的是大与小的问题,传播应该是在有限的空间里先触达先可及,可及之后再去向周边的周边不断的延伸;可及渠道,解决的是快与慢的问题,渠道不是越大越好,不是级别越高越好,关键是适合自己,才是最好的;可及内容,解决的是优与劣的问题,这就需要内容与用户强关联,这样才能形成关注,从而有效解决用户关切的问题。

对平台而言,让大流量澎湃正能量,就要源源不断引进权威、优质、稀缺的资源,大力拓展传统媒体资源,引入主流价值内容。

媒体入局视频号,将为主流价值传播和用户影响力增长打开新的空间。以《新闻联播》为例,截至目前,有2.7亿人通过视频号观看《新闻联播》,单场最高场观人数超过2000万。广大网友已经形成了到视频号看资讯的习惯,正能量的内容有了澎湃大流量的天地。

坚守长期主义,回归新闻专业主义

“视频天下”的时代,无处不在的长短视频,正成为人们获取信息、认知世界、生活娱乐的核心媒介,“视频化生存”正成为不争的事实。值得警惕的是,有些媒体的视频内容存在过度娱乐化倾向,市面上缺少不偏离媒体严肃性的新闻视频。对传统媒体来说,重拾优良传统,回归新闻专业主义,至关重要。

或许正如北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明教授所言,“最重要的是,不要跟平台去争流量,应当做价值媒介。价值媒介不是以流量多少来衡量价值,反而是在流量基础之上,对整个的传播格局来进行规则的框定,为弱势者赋能,为强势者立规,为创新者支持,为整个传播格局的健康发展形成动态的协调者、运维者、平衡者这样的角色。”

视频号在平台内容生产上更倾向泛资讯类的内容生产,新闻时效性和现场感仍然是主流媒体内容作品的重要特点,快速报道和权威解读的能力是主流媒体传统新闻竞争力在短视频平台上的延续。

对于视频号未来的探索,中国人民大学新闻学院彭兰教授提出了几点预期:第一,开辟不同于传统电视新闻和当下流行的轻量化短视频新闻的第三条道路,这条道路需要探索“重”新闻的表达;第二,利用直播营造新的公共空间,通过直播开设更多大众的或小众的剧场,同时通过直播呈现更多的新闻现场;第三,视频号应该把专业含量高的知识生产和一般的泛知识生产区分开来,激活更多专家学者的力量,知识群体的参与有助于提高视频号知识生产的“浓度”与“海拔”。

自2014年媒体融合上升为国家战略以来,媒体融合已经走过十周年。今年全国两会,“扎实推进媒体深度融合”更被首次写入今年政府工作报告。正如中国传媒大学电视学院党委书记曾祥敏教授总结指出,媒体深度融合是一个系统复杂工程,不仅需要从技术突破、内容创新、人才培养等层面进行考虑,更需要探索媒体生态的平衡与建构,向着平台化、生态化、人本化、社会化发展的媒体持续深度融合,建构全面立体的全媒体传播体系,更多元且日常化地参与社会现代化治理和文明建设。

在广电头条看来,媒体融合是一个生态系统创新再造的过程,在视频化转型浪潮下,视频正成为媒体融合的主赛道,主流媒体在与商业平台相互成就中,让正能量有大流量,大流量澎湃正能量,坚守长期主义,秉承新闻专业主义,新型主流媒体融合发展必将再上新台阶。